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El Museo del Prado nunca cierra

La pinacoteca desarrolla una estrategia digital que ha multiplicado sus seguidores en redes y los asistentes a los cursos de arte.

Falta media hora para que el Museo del Prado abra. En la sala 55, donde se exponen 10 obras de la corte de Felipe II de tres artistas, Helena Bernardo, técnico de gestión de registro de obras de arte, y Javier Sainz, responsable de redes sociales, ultiman los detalles del directo de Instagram que están a punto de empezar. Sainz aprieta el botón en su teléfono y entran de golpe 300 personas. “En esa época la moda española tuvo mucha repercusión en el resto de cortes europeas”, comienza Bernardo su explicación sobre lo que esconde la indumentaria de distintos personajes de la realeza. Los usuarios saludan, lanzan corazones y no paran de preguntar. En los 10 minutos que dura la conexión, llegarán hasta casi los 700 espectadores en directo. Al final del día, el vídeo suma más de 26.000 reproducciones.

De lunes a viernes, de 9.50 a 10, justo antes de que lleguen los primeros visitantes, Sainz y una persona del museo (especialistas del Prado, pero también guardias de sala, becarios y expertos externos como biólogos o cirujanos) descubren a través de Instagram aspectos de los cuadros que pasan inadvertidos en una visita. La actividad empezó en 2017, pero con la pandemia y las restricciones de aforo y movilidad el interés por estas explicaciones que desvelan, por ejemplo, que, bajo la estructura triangular de los vestidos de las infantas Isabel Clara Eugenia y Catalina Micaela, hijas de Felipe II, se esconden calzas, camisas y un cartón de pecho para reprimir los volúmenes de las mujeres, se ha multiplicado.

“La audiencia media está entre las 35.000 y las 50.000 visualizaciones”, explica Sainz. “Los que mejor funcionan están en torno a las 70.000 y hemos llegado a tener vídeos con 150.000”. Son las cifras que generan los directos una vez que terminan y se publican en la cuenta del museo en Instagram. En Facebook los números se duplican.

A Bernardo le preguntan durante el directo cómo podían sentarse las mujeres de aquella época con esos vestidos. Casi se escucha el resoplido de las usuarias que se quejan de que la opresión de las mujeres no es cosa del siglo XX. Desde México un hombre saluda en su madrugada, otro lo hace desde Brasil. “En Instagram solo el 30% son españoles, el resto provienen de América Latina e hispanos que viven en Estados Unidos”, apunta Sainz. “Las cinco ciudades desde donde más nos siguen son Madrid, Buenos Aires, Ciudad de México, Barcelona y Bogotá”.

En esta red social la media de edad de sus seguidores está entre los 25 y 35 años. Un poco más elevada es en Facebook. A los más jóvenes los han ido a buscar a TikTok, donde ya han superado la barrera de los 100.000 seguidores, una audiencia que muy pocos museos internacionales han conseguido. Por ahora están usando la misma fórmula en todas estas plataformas. “El perfil de TikTok lo abrimos un año antes de empezar a usarlo. Tardamos un tiempo en plantear la estrategia. Al final usamos la misma que en Instagram: contar curiosidades con el reto de hacerlo en un minuto”, dice Sainz. No está entre sus planes experimentar con los bailes y el artificio de efectos propios de esta red social. Consiguieron más de 460.000 visualizaciones con la explicación del uso que se hace de la jarra de barro de la infanta Margarita en el cuadro de Las meninas. Generó una gran respuesta descubrir que se la comían porque aclaraba la piel, era un método anticonceptivo y mitigaba los dolores de la menstruación. O eso se creía entonces.

Uno de los momentos más emocionantes que recuerda Sainz fue cuando durante el confinamiento, después de retransmitir en directo el cierre del museo con la declaración del estado de alarma, decidieron hacer conexiones en directo con usuarios de Instagram. En un lado de la pantalla un empleado del museo, en el otro cualquier ciudadano del mundo. “Se conectaban familias, recuerdo gente santiguándose viendo el Cristo crucificado de Velázquez, una persona de Canarias nos pidió ver un cuadro de Goya que tenía tatuado (y nos mostró su tatuaje). No hicimos ningún tipo de filtro. Probamos. Confiamos en la gente y no tuvimos ningún problema”.

Una ventana en Internet

Todas estas iniciativas forman parte de la campaña #ElPradoContigo. “El museo tenía que seguir abierto”, explica Javier Pantoja, jefe de área de desarrollo digital del Prado, “los primeros días recurrimos a toda la información de archivo, educación e investigación que ya estaba en la web desde 2013, cuando se produjo la gran transformación digital”. El tráfico a su página se multiplicó por 10. “Llegamos a tener 200.000 usuarios al día. Solo desde Italia recibimos hasta ocho veces más visitas de las que solíamos tener, por la relación que mantenemos con museos de ese país y la dureza de su confinamiento”. No solo ha crecido la audiencia, también los asistentes a los cursos de formación que ofrece el museo. “El aforo de nuestro auditorio es de unas 500 personas, al último curso de arte medieval se han apuntado casi 5.000”, cuenta Pantoja, que aclara que esta actividad seguirá siendo presencial y virtual.

Con las puertas de la pinacoteca cerradas, abrieron una ventana en redes que permitió a una audiencia ya consolidada, pero también a otra nueva y encerrada en casa, descubrir el museo de una manera no presencial. El 6 de junio, cuando volvió a abrir, los primeros visitantes fueron un grupo de sanitarios, policías, forestales y demás personal esencial que no habían dejado de trabajar durante el confinamiento y que siguen haciéndolo. “Unas 200 personas que pudieron visitar las salas con el acompañamiento de un violonchelista”, recuerda Carlos Chaguaceda, director de Comunicación del Prado. Este evento, como otros que han realizado en colaboración con la Compañía Nacional de Danza o la organización WWF se graban en vídeo y una vez publicados en redes generan millones de visualizaciones. “Es todo un juego de emociones”, resume Chaguaceda.